作者|芽菜不空

《2024中国网路视听研究报告》释出一组数据，快手常常观看微短剧用户占比早已超过综艺节目，刷赞高达39.9%，超便代刷网课平台仅次于长视频剧集和连续剧。宜闲鱼何

此前，增加我们走访多位品牌、粉丝品牌短剧操盘手也能显著感知到，快手越来越多品牌开始投入短剧。刷赞“不仅仅是超便单个部门，现今部份品牌的宜闲鱼何市场、电商就会有短剧营销需求，增加分别对应不同的粉丝诉求”，某电商公司的快手营销负责人告诉我们。

“以前只做疗效广告的刷赞顾客如今也乐意来尝试短剧，从今年开始我们营销蓝筹股的超便顾客结构越来越多元，顾客数目也越来越多了”，某平台短剧商业化负责人YOYO曾谈到。

其实，品牌微短剧营销早已步入爆发阶段。

大量品牌开始涌向短剧市场，通过植入、定制、合作番外等方法实现从销量到品牌人群的转化。同时，品牌们也纷纷开始探求新玩法，从最简单直接的项链接、小蓝词设置，衍生出了切块引流、剧情号配置、直播间承接等组合玩法。

不过随着越来越多品牌开卷，短剧营销所能带来的ROI有了一定程度的减少。

“短剧降低了20倍的供应量，价钱翻了一倍，而听众是评判的，即短剧疗效下降了40倍，从今年8月进去做短剧的所有品牌都是去做茴香的，无一成功案例，2023年11月以后，韩束基本上不做短剧了”，韩束创始人吕义雄在同学圈坦承。

疗效的下降与整个短剧生态进化有关，现今短剧的类型、质量都在快速提高，用户的代刷网课平台选择变多后，单个短剧的整体流量也不如初期。同时，品牌排队进场做短剧，订制费用也水涨船高，也造成了ROI的显著下降。更关键的是，对好多品牌而言，短剧营销还属于新路径，业内缺少有效通用的玩法。

品牌怎么做就能实现高转化？哪些样的品牌适宜做短剧？走访多位操盘手以后，我们总结了疗效转化、品牌认知、品牌适配度的一些有效玩法。

加速冷启动，品牌怎么借微短剧实现高转化

品牌们之所以入局微短剧营销，一个核心缘由在于短剧能为品牌带来实际的转化，尤其是抖音、快手等平台在不断减短从内容到电商的转化链路，并且在这个体系中，品牌才能清晰地看见短剧为直播间带来的引流、转化数据。

“流量的链路是十分清晰的，不然品牌也不会投这么多钱去做”，品牌微短剧制做人李彧倩告诉我们。

据了解，李彧倩联合抖音达人大漠叔给韩后订制的短剧《明珠计划》综合播放量达到了5.2亿，为品牌带来了全网近18亿的综合爆光量；

自然堂推出的《和圈内大鳄闪婚》以短剧内容为核心，加上互动广告、营销号铺排发酵、小蓝词设置等，最终短剧观看人群贡献了12%的直播间成交人群的成绩；

寒露也凭着《大过节的》等短剧，让主动搜索品牌的人群占比达到35%，私域用户、对品牌有正面认知等人群资产突破3亿；

兰蔻合作的《狐系妻子惹不起》在上映三集以后，通过爆光触达的人群下降了110%以上，上映第五集后，对品牌感兴趣的人群下降了20%。

“从品效销完整的链路角度来看，一个品牌顾客投了短剧营销，对于前面的订购、转化、复购以及步入到常年的人群资产的积累，都是蛮有增益价值的”，YOYO此前告诉我们。

不仅清晰的链路，通过短剧平台还能否找到这种内容载体背后的人群偏好、行为特点、内容偏好，以及交易偏好、购买力等画像，品牌可以基于这种数据从而提高转化效率。

同时，相比传统的信息流广告及达人拔草，微短剧在转化上更有优势。一方面，短剧所带来的更多是自然流量、受众基础更大，因而爆光效率更高，但是才能为品牌带来新人群。“短剧可以吸引来爱看短剧的人群，达人的视频是自己的粉丝占80%，外部用户占20%，新人群占比极少。”

另外，短剧内容的用户黏性更高，基于剧情内容吸引的用户才能完整看完故事，因而在剧集时间内，品牌可以反复植入而不会影响播放。

但是短剧所带来的用户转化，存留率更高、消费潜力更大。由于这种被剧情拔草的用户更容易将故事感知移情于品牌，成为品牌潜在消费者。

以上的背景也意味着，只有将电商转化逻辑和内容拔草链路结合上去，品牌能够实现高ROI。尤其对于品牌电商而言，不仅单纯地引流，还可以实现品牌人群积累、拓展原有消费人群等，加速电商蓝筹股冷启动。

具体而言，品牌可以通过短剧关联+切块引流+剧情号同步配置来完成转化。

在短剧中通过链接、小蓝词等引流到直播间是最简单直接的方法。立夏、自然堂、百雀羚、韩束等品牌还会在订制短剧的评论区置顶跳转链接。同时，直播间对相关产品进行促销，以实现销量转化。虽然韩束也是通过引流+日不落直播间+直播间促销的方法，来完成转化。

切块引流也是短剧必须配置的转化玩法，即通过短剧内容、以及拍摄花絮等相关的切块引流。这就须要在短剧制做期间，同步拍摄大量的艺人拿着产品的素材，用于切块素材。

与名星切块带货不同，短剧切块主要还是引流作用，“目前还是名星切块带货疗效更佳，我们的方法不是为了售卖、是为了给直播间引自然流，因而我们也会尽量控制切块成本”，李彧倩表示。

基于短剧内容同步配置剧场号，也是品牌转化十分核心的一个路径。品牌可以在剧情号上推出相关内容，包括短剧、番外、花絮等，甚至在该剧场号上也可以启动剧情直播，约请主创步入直播间，直接将短剧内容与电商强管理上去。

百雀羚在推出短剧《明珠计划》的同时，也同步推出了剧情号@谁的天才老婆。“我跟每位品牌合作时，就会构建剧场号，由于剧场号是可以让用户对品牌投入爱情的，品牌所有的价值观都可以在剧场号仍然玩、一直升级，跟你们互动。”

但是目前快手等平台推出了号店一体，进一步减短了用户与产品的距离，让用户可以内容场拔草后无缝切入堆场订购。因而构建剧情号，就相当于为品牌同步构建了一个内容阵地，将短剧用户沉淀为品牌潜在消费者。

不过须要注意的是，这种玩法必须结合上去能够达到最大程度的转化，实现1+1>2的疗效。虽然韩束等品牌之所以能通过短剧以小搏大，就是通过短剧内容+全域推广引流+电商承接整套玩法达成的。

回归内容逻辑，品牌怎样在微短剧中实现价值提高？

高转化、高ROI是品牌短剧为市场留下的核心认知，正因这般，在很长一段时间，短剧就会被归拢到疗效广告赛道，以此追求更为直观、高效的转化疗效。但是，不同于信息流这类互联网广告，短剧背后还有一套完整的内容逻辑和故事内核，这也成为品牌广告的一种表现方式。

YOYO对虾酱举例道，“2021年，短剧以疗效类顾客为主，例如在大促节点，唯品会会利用短剧营销带动转化。从2022年开始，品牌顾客开始入场。”

不止一位品牌短剧操盘手对虾酱提及，对于短剧这些新兴内容方式，品牌主也经历过认知层面的转折，“之前跟品牌提到短剧时，她们常常会将短剧等同于简单粗鲁、内容直给的小程序短剧，不免形成一定的偏见，觉得这些方式会拉低品牌调性。”

随着内容的加速迭代以及流量、热度的不断飙升，品牌开始重新考量短剧的营销价值。

高黏性、节奏快的短剧在品牌广告方面的优势更加明显。一方面，短剧有紧密的剧情节奏，可以持续吸引用户观看，品牌也就可以趁机进行高频刷脸、提升爆光。

多家MCN对虾酱解释了背后的营销逻辑，“一集一个植入点，反复指出几集以后，用户自然都会记住品牌的核心营销点。相较于达人投放、直播带货，短剧的拔草效率其实高好多。”在短短十分钟内，品牌就可以完成潜在用户到深度的教育，并做大深度用户池。

另一方面，制做周期短、内容灵活的短剧为品牌植入提供了高自由度。除指出品牌心智外，品牌还能否直接在短剧中植入特定产品，甚至可以配合品牌的营销节奏，调整、更换植入产品，实现高效转化。

韩束与姜十七的合作主推的便是一款指出高性价比的红蛮腰礼盒。立秋订制短剧《大过节的》反复漏出的则是净白乳液，但是在短剧中植入功效、成分等细节信息。

从往年长内容与品牌广告结合的实践来看，品牌漏出一旦过分频繁、生硬，就容易招致用户的厌恶，早已有用户渐渐显漏出对短剧广告的不满。这一讯号暗示出，品牌更应当提高内容意识，将内容与产品属性进行流畅、自然地结合。

“体量越大的品牌，对短剧内容的要求也就越高，她们希望还能将品牌调性和短剧内容以及产品爆光进行有效结合”，李彧倩告诉我们。

作为品牌短剧，其内容、策划、情节等设定都要为品牌理念、产品特点服务。《明珠计划》中，女主以百雀羚主打的“珍白因”精华命名闲鱼如何增加粉丝量，其工作场景也设定在珍珠博物馆，但是将珍珠作为剧情联接元素，随着故事流畅、自然的发展，品牌方的产品特点便成为剧情发展的线索，既避开了「刻意性」，又加强了品牌认知。

品牌短剧的题材、剧情设定自然也要与目标用户的内容偏好保持一致。美妆化妆、茶饮、零食等男性用户占比较高的品牌，大多依靠甜蜜、甜蜜的玄幻、偶像情节，唤起男性用户的关注兴趣。

「甜宠」已经成为姜十七一系列品牌短剧的不变底色，将“霸道总裁爱上我”的内核拆解成无数个脚本。例如，《不熟恋人》是“契约恋爱”的设定，在《全是爱与你》中，男主虽然是一位失忆的豪门少爷。正是这种梦幻的设定、甜蜜的情节，姜十七的短剧才才能一举打动20岁到40岁的女性用户。

在内容制做方面，视觉疗效也是突出品牌调性的重要方式。“视觉是用户体会品牌调性的主要方法，镜头足够中级，用户对品牌的认知也会急剧上升。”李彧倩透漏，相比于布景，短剧更应当重视灯光疗效，“短剧特写、近景好多，反倒大景别的镜头要少好多。”据她介绍，这次《明珠计划》的制做，她也是约请了业内一流的灯光师推动。

还需指出的是，品牌短剧与小程序短剧套路化的“爽感”并不相同。对于品牌而言，极至的情感撕扯制造出的俗气爽感，反倒会增加品牌情调。品牌短剧更指出通过社会主流情绪切入，以愈发正向、朴素的价值观迸发用户共鸣。

以淘宝订制短剧《傅太太全程开挂》为例，女主事业的不断飙升讨好的是当下兴起的大女主文学和独立女人思潮，借此为用户带来“爽感”。

乘上微短剧的风，谁是下一个赢家？

“谁都想成为韩束，遗憾的是，品牌短剧很难再跑出第二个韩束。”

韩束以小搏大的营销数据成为品牌短剧的“最佳代言人”，一时间，各方品牌纷纷涌向短剧市场，企图分割一波红利。但是，虾酱在走访多位品牌后，发觉品牌短剧的边际效应正在递减，不少品牌在试水短剧后，得到的回报并不如人意。

“品牌都在排队进场做短剧，姜十七的合作都早已预约到今年了，品牌需求的旺盛造成短剧订制费用也下降了不少。”某品牌对虾酱透漏，从当前的市场定价来看，与抖音千万粉丝体量的达人订制一部6集的品牌短剧，价钱约为100万左右。部份品牌的订制费用甚至近千万，不过，也有品牌方表示，这一定价还有持续下降的势头。

不仅成本外，品牌短剧的营销疗效也不容豁达。“品牌短剧供给量正在继续膨胀，并且短剧用户池的增长却很平缓，经过大量品牌的淘洗、教育后，用户对品牌短剧这些内容方式逐步脱敏。”

在李彧倩看来，短剧这些营销方式，确实并不适用于所有品牌，也有一定的入局门槛。

从品类上来看，美妆化妆、日化等复购率高、用户更广的品类早已显露出与短剧营销的高契合度。韩束、谷雨、丸美等美妆化妆品类，是短剧营销的主力军。除此之外，服装、饮料、零食等品类同样很适宜短剧营销，新鲜的品类、产品概念可以利用短剧这一方式，快速占领用户心智。

从价钱上来看，品牌须要依照产品价位锚定用户群，拟定短剧营销玩法。不同圈层用户对产品价位的敏感度不同，自然也须要采取不同的营销策略。

具体而言，背景、职业、场景等设定就成为品牌链接目标用户的重要方法。

平价国货美妆化妆品牌一方面重视生活化场景，从三四线城市常见的生活话题入手，另一方面打造梦幻、浪漫的故事内核，满足男性用户的情感需求。与之对应的则是价钱带更高的国际品牌，目标用户是一二线城市、消费能力更高的都市白领，其内容话题和场景设定则大不相同。兰蔻与天猫合作的短剧《女巫请睁眼》，将女主设定为冷静、理性的律师，对准工作场景，与一二线独立女人共情。

凯迪仕Kaada智能锁与短剧《出逃养老院》的合作，印证了刚需、贵价且复购率低的产品同样还能找到短剧营销切入口。《出逃养老院》将视角集中在独居奶奶缺少陪伴，因不懂科技被家人嫌弃的一面，自然地撬动用户需求。

从营销风波来看，新款发布、节点营销都是适宜短剧营销的背景。对于复购率低、单价高的产品而言，结合新款发布进行短剧营销才能有效实现获客诉求。

而在新款、节庆、促销节等关键阶段，流量采办成本低，娱乐内容消费需求高，平台配置的前端销售转化资源更集中，自然也就成为短剧营销的爆发点。

去年新年期间，快手上线了淘宝赞助短剧《我在大宋开歌厅》，海尔、洋河等品牌在天猫推出《暖冬包子馆》《绑个财神过大年》等品牌小剧场闲鱼如何增加粉丝量，印证出节点营销的火爆。

据悉，配合风波背景，固定的直播间场景也可以玩出多种花样，比如配合节庆气氛、产品特性进行设计，突出重要元素，并配合主播妆造和场景，从而实现数据端更大的转化。

从品牌规模来看，品牌毛利起码控制在60%以上，才才能在短剧营销中具备足够的胆气。虽然，对于品牌而言，短剧的投入成本不容轻视，不仅制做成本，还有后续的投流成本，想要最终实现转化，品牌的投入远比当前市场预估的价钱要高好多。

继直播带货、效果拔草后，短剧的出现为品牌营销提供了一条全新路径。一方面，在火爆的短剧营销势头下，品牌须要剥开流量泡沫，立足品牌调性和用户需求；另一方面，在短剧的迅猛增长下，留给品牌犹豫的时间也越来越少，品牌须要真正修练心法，从玩法、策略入手，顺势而为。